Mot det digitala

Det är mycket som händer i medievärlden och ingen vet vad framtiden för med sig. En pågående forskning vid Åbo Akademi granskar konsumentbeteende samt mediestrategier och försöker reda ut vad framtiden innebär.

Mediernas framtid omöjlig är att spå, men Timo Ketonen har sedan hösten 2011 forskat för sin doktorsavhandling med målet att se vilka strategier mediehusen väljer i den föränderliga medievärlden. Sedan han inledde sin forskning för 1,5 år sedan har det skett en klar förändring i attityderna.

– Nu under våren har det framkommit tydligare att det är viktigt att man utvecklar nya grejer, nedgången av printupplagan har tagit ny fart och mediehusen måste hitta nya lösningar. Under de senaste åren har dagstidningsupplagorna sjunkit med fyra till fem procent per år, säger Ketonen.

I sin forskning ser Ketonen på medier från Sverige och Finland, men också på stora internationella tidningar som The Economist, The Financial Times, The Guardian och The New York Times. I USA är utvecklingen mot det digitala mycket snabbare än i Norden och för många stora tidningar ser läget helt annorlunda ut än här i norr. Men också i Norden ser man en klar förskjutning mot det digitala. Den stora frågan för tidningshusen blir om det är möjligt att överföra de nuvarande affärsmodellerna till det digitala.

– För dagstidningarna har prenumerationerna utgjort ungefär hälften och annonserna den andra hälften av intäkterna, men onlineannonser ger bara en bråkdel av intäkterna jämfört med traditionella tidningsannonser. Nu är den stora frågan om man lyckas få tillräckligt bra intäkter för annonserna på de digitala plattformarna, säger Ketonen.

Enligt honom bör mediebranschen samtidigt utveckla helt nya tjänster för annonsörer som tar i beaktande läsarnas intresseområden, plats samt kontexten. Dylika tjänster kommer att finnas inom en snar framtid, till exempel har New York Times utvecklat en applikation för Google Glass, alltså glasögon för informationssökning och medieinnehåll.

Ketonens fyrfält.

Webbannonserna är ingen guldgruva, men enligt Ketonen är det något lättare att få in annonsintäkter på tablettbaserade produkter, eftersom tablettläsandet liknar det traditionella printläsandet. Ketonen berättar också om forskning som visar att tablettprodukter läses mest kvällstid och under veckoslut då människor har mer tid för läsningen.

– Många tenderar att läsa en längre tid och längre artiklar. Då blir också annonserna mer väsentliga. Men annonsörerna har fler kanaler än någonsin förr att få ut sitt budskap. Många har valt att göra sina kampanjer digitalt och via sociala medier, berättar Ketonen.

Ketonen nämner bland annat Helsingin Sanomat som haft betydligt högre klickfrekvenser på tabletten än på webben. På det stora hela verkar det enligt Ketonen som att många är redo att betala för kvalitetsjournalistik oberoende plattform.

Andra faktorer som påverkar utvecklingen i medievärlden är förändringar i konsumentbeteende, teknologins utveckling samt distributionskostnaderna. Det är många som gärna håller fast vid papperstidningen, men Ketonen påpekar att marginalkostnaderna per distribuerat exemplar blir högre och högre om antalet prenumeranter fortsätter att sjunka drastiskt.

– I dag är många redo att betala 300–400 euro om året för papperstidningen, men hur många är redo att betala det dubbla? Bränslekostnaderna stiger hela tiden, arbetskraftskostnaden ökar och i något skede blir ekvationen ohållbar.

Ketonen jämför med Helsingin Sanomats digitala prenumeration som kostar cirka 9,90 euro per månad (billigaste alternativet) och tror att det säkert är många som överväger det istället.  Som jämförelse kan ännu sägas att hela innehållet med tillgång till arkiv och bilagor kostar 14,90 euro per månad digitalt (HS Verkko Plus, som också fungerar på surfplattan).

Fyra vägar

Enligt Ketonen kan man för tillfället skönja fyra olika vägar som tidningshusen kan gå. Han delar in de olika vägarna i ett fyrfält där en del tidningar fortfarande satsar mest på papperstidningen medan andra satsar hårdast på det digitala.
 

  1. Fokuserar på printmedia, men utvecklar e-tidningen och webbtjänster
  2. Fokuserar på printmedia, konsoliderar och satsar på synergieffekter. En förlängning till papperstidningen.
  3. I en fas av kraftig digital transformation. Satsar på att utveckla nya tjänster. Bland annat mobiltjänster för surfplattan och smartmobiler och webb-tv, men man glömmer inte bort papperstidningen.
  4. Full satsning på det digitala. De som vill kan få papperstidningen, men satsningen ligger på det digitala inklusive nya applikationer för mobila plattformar.


– De som satsar fullt ut på det digitala satsar mer på analytik för att utveckla ett mer personligt utbud för läsarna. Det här är något helt annat än vad tidningshusen sysslade med i slutet av 1990-talet och i början av 2000-talet, säger Ketonen.

De flesta mediehusen kände bara till prenumeranternas namn och adressuppgifter, men nu vill man veta vad det är som intresserar prenumeranterna och vilken typ av artiklar folk delar och kommenterar på nätet och i sociala medier. På det sättet kan man erbjuda mer rätt sorts material och det blir också lättare att sälja fokuserade annonser. Ketonen påpekar också att framtidens medier inte endast kommer att bygga på tablettbaserade plattformar. Vad framtiden för med sig mer exakt är ännu omöjligt att säga.

Men det som är klart är att USA går i spetsen för utvecklingen. I Sverige och Finland har medierna traditionellt varit mycket lika, bland annat konsumtionsvanorna och distributionskanalerna är liknande. Men när det gäller digitaliseringen är Sverige ändå ett steg före Finland.

– Den svenska musiktjänsten Spotify har bidragit till att svenskarna har lyssnat på mycket mer streamad musik än finländarna och Aftonbladet har redan en längre tid haft över en miljon dagliga mobilbesökare på sin webbsida, berättar Ketonen.

I Finland och Sverige kämpar många mediehus nu med att förnya sig och bredda utbudet på den digitala marknaden, men många har först nu insett vikten av digitaliseringen och det börjar bli bråttom. Ketonen nämner bland annat satsningar på webb-tv som börjat dyka upp hos flera mediehus i Finland.

– Det gick ju så bra så länge, situationen har svängt snabbt. Nu finns det en helt annan attityd och mediehusen är mer offensiva gällande utvecklandet av nya affärsmodeller och koncept. Ingen tar situationen längre med ro, säger Ketonen. 

Text: Michaela von Kügelgen / Addeto

Etiketter: digitalisering pressen

Nyhetsarkiv

Senaste nyheter

Etikettmoln