Kohti digitaalista

Mediamaailmassa tapahtuu paljon ja kukaan ei tiedä, mitä tulevaisuus tuo tullessaan. Åbo Akademissa meneillään oleva tutkimus tutkii kuluttajakäyttäytymistä sekä mediastrategioita, ja yrittää näiden avulla selvittää tulevaisuuden näkymiä.

Median tulevaisuutta on mahdotonta ennustaa, mutta Timo Ketonen on syksystä 2011 lähtien tehnyt väitöskirjatutkimusta medioiden strategioista alati muuttuvassa mediamaailmassa. Tutkimuksen alkumetrien jälkeen 1,5 vuodessa on tapahtunut selkeä asennemuutos.

– Nyt kevään aikana on selvemmin ilmennyt kuinka tärkeää uusien asioiden kehittäminen on. Printtilehden tilaajamäärät ovat laskeneet entistä nopeammin ja mediatalojen pitää löytää uusia ratkaisuja. Viime vuosien aikana lehtien levikit ovat laskeneet neljästä viiteen prosenttiin per vuosi, Ketonen sanoo.

Ketonen tutkii sekä Suomen että Ruotsin medioita, mutta myös suuria kansainvälisiä lehtiä kuten The Economist, The Financial Times, The Guardian ja The New York Times. USA:ssa kehitys kohti digitaalista on paljon nopeampaa kuin Pohjoismaissa, ja monet suuret amerikkalaiset lehdet ovat ihan eri tilanteessa kuin täällä pohjoisessa. Mutta myös Pohjoismaissa on huomattavissa selkeä siirtymä digitaaliseen. Yksi suuri kysymys koskee liikestrategioita – voivatko lehtien kustantajat pelkästään muuntaa nykyiset strategiat digitaalisiksi, vai vaatiiko se jotain muuta?

– Noin puolet sanomalehtien tuloista ovat tulleet tilauksista ja puolet ilmoituksista, mutta verkkoilmoitukset eivät tuota yhtä paljon tuloja verrattuna perinteisiin lehti-ilmoituksiin. Suuri kysymys on, onnistutaanko saamaan tarpeeksi tuloja digipuolella, Ketonen sanoo.

Hänen mukaansa media-alan pitäisi kehittää uusia palveluita mainostajille, joissa otetaan huomioon lukijoiden kiinnostuksen kohteet, sijainti sekä konteksti. Vastaavia palveluita löytyy jo lähitulevaisuudesta. Esimerkiksi New York Times on kehittänyt applikaation Google Glass -palvelulle, eli silmälasit, joita voi käyttää tiedonhakuun ja mediaselailuun.

Verkkoilmoitukset eivät ole mitään rahasampoja, mutta Ketosen mukaan on helpompaa saada ilmoitustuloja tablettituotteiden kautta, koska tablettilukeminen muistuttaa perinteistä printtilukemista. Ketonen kertoo myös tutkimuksista, jotka osoittavat tablettilukemisen tapahtuvan lähinnä iltaisin ja viikonloppuisin, jolloin lukemiseen on enemmän aikaa.

– Monet käyttävät lukemiseen enemmän aikaa ja he lukevat pidempiä juttuja, mikä tekee ilmoituksista olennaisempia. Mutta mainostajilla on enemmän viestintäkanavia kuin koskaan aikaisemmin, ja moni on päättänyt tehdä kampanjansa digitaalisesti ja sosiaalisen median kautta, Ketonen kertoo.


Ketonen mainitsee Helsingin Sanomat, jolla on ollut huomattavasti korkeammat klikkiluvut tabletilla kuin verkossa. Ketosen mielestä vaikuttaa pääosin siltä, että moni on valmis maksamaan laatujournalismista kanavasta riippumatta.

Muut mediamaailman kehitykseen vaikuttavat asiat ovat muutokset kuluttajakäyttäytymisessä, teknologian kehitys sekä jakelukustannukset. Monet pitävät yhä kiinni paperilehdestä, mutta Ketonen huomauttaa, että jokaisen lehden jakelun marginaalikustannukset kasvavat entisestään, jos tilaajien määrää jatkossakin laskee dramaattisesti.

– Tänään moni on valmis maksamaan 300–400 euroa vuodessa printtilehdestä, mutta kuinka moni olisi valmis maksamaan tuplamäärän? Polttoaine- ja työvoimakustannukset kasvavat koko ajan, ja jossain vaiheessa yhtälöstä tulee mahdoton.

Ketonen vertaa Helsingin Sanomien digitilaukseen, joka maksaa noin 9,90 euroa kuukaudessa (halvin vaihtoehto) ja epäilee, että moni harkitsisi sitä. Vertauksena voidaan vielä kertoa, että sisältö kokonaisuudessaan arkiston ja liitteiden kera maksaa 14,90 euroa kuukaudessa digitaalisesti (HS Verkko Plus, joka toimii myös tabletilla).

Neljä tietä

Ketosen mukaan lehtiyhtiöillä on tällä hetkellä neljä mahdollista tietä. Hän ryhmittelee ne nelikenttään, jossa osa lehdistä edelleen panostaa eniten printtilehteen kun taas toiset panostavat digitaaliseen.
 

  1. Keskittyy printtimediaan, mutta kehittää e-lehteä ja verkkopalveluita.
  2. Keskittyy printtimediaan ja synergiaan lehtitalossa. Paperilehden jatke.
  3. Voimakkaan digitaalisen muutoksen vaiheessa. Keskittyy uusien palveluiden kehittämiseen. Muun muassa mobiilipalveluita tabletille ja älypuhelimille, verkko-tv yms. Paperilehteä ei kuitenkaan unohdeta.
  4. Täysi keskittyminen digitaaliseen. Paperilehden saa vielä ne, jotka haluavat, mutta keskitytetään digitaalisten palveluiden kehittämiseen, kuten mobiilisovelluksiin.


– Täysin digitaaliseen panostavat satsaavat myös analytiikkaan, jotta tarjonta lukijoille olisi persoonallisempaa. Tämä on jotain aivan toista kuin mitä lehtiyhtiöt tekivät 1990-luvun lopussa ja 2000-luvun alussa, Ketonen sanoo.

Suurin osa lehtiyhtiöstä tiesi ainoastaan tilaajan nimen ja osoitteen, mutta nyt lehtiyhtiöt haluavat tietää lukijoiden kiinnostuksen kohteista ja minkälaisia juttuja he jakavat ja kommentoivat verkossa ja sosiaalisessa mediassa. Tällä tapaa lehdet voivat tarjota enemmän oikeanlaista materiaalia ja myös myydä räätälöityjä ilmoituksia. Ketonen huomauttaa myös, ettei tulevaisuuden media rakennu ainoastaan tabletin ympärille, mutta vielä on mahdotonta sanoa, mitä tulevaisuus tuo tullessaan.

Yksi asia on kuitenkin selvä – USA on kehityksen kärjessä. Suomessa ja Ruotsissa mediat ovat perinteisesti muistuttaneet toisiaan, muun muassa kulutustavat ja jakelukanavat ovat samankaltaisia. Mutta digitaalisessa murroksessa Ruotsi on kuitenkin askeleen Suomea edellä.

– Ruotsalainen musiikkipalvelu Spotify on vaikuttanut siihen, että ruotsalaiset ovat kuunnelleet enemmän striimattua musiikkia kuin suomalaiset, ja Aftonbladetilla on jo kauan ollut päivittäin yli miljoona mobiilikävijää  verkkosivullaan, Ketonen kertoo.

Suomessa ja Ruotsissa monet lehtiyhtiöt kamppailevat nyt uudistusten ja digitaalisen tarjonnan laajentamisen kanssa, mutta monet ovat vasta nyt ymmärtäneet digitaalisen kehityksen tärkeyden, ja nyt alkaa jo olla kiire. Ketonen mainitsee muun muassa verkko-tv:n, joka on monen suomalaisen mediayhtymän uusin satsaus.

– Kaikki sujui niin hyvin niin kauan, mutta tilanne on muuttunut nopeasti. Nyt on huomattavissa ihan erilaista asennetta ja mediayhtiöt ovat aktiivisempia uusien liikemallien ja konseptien suunnittelun suhteen. Kukaan ei enää suhtaudu tilanteeseen rauhallisesti, Ketonen sanoo.

Teksti: Michaela von Kügelgen / Addeto

arkisto

uusimmat uutiset